Messi får økt oppmerksomhet i forkant av VM 2026, der alkoholfri øl for første gang får en mer sentral rolle i den offisielle markedsføringen. FIFA VM 2026 starter 11. juni, og Anheuser-Busch fronter sin alkoholfrie variant Michelob Ultra Zero med Lionel Messi i spissen.
Fra sideprodukt til showplass
Anheuser-Busch er Offisiell Beer Sponsor av FIFA VM 2026. Partnerskapet strekker seg tilbake til 1986. Men årets kampanje er annerledes: For første gang er den alkoholfrie varianten, Michelob Ultra Zero, en aktiv og fremhevet del av markedsføringen – ikke en fotnote.
Kampanjen inneholder reklamefilm med Lionel Messi, Ronaldo Nazário, Guillermo Ochoa og Jonathan David. Beslutningen om å sette Messi foran en alkoholfri øl er ikke tilfeldig. Det er en strategi basert på at alkoholfri øl er selskapets raskest voksende kategori.
«Anheuser-Busch, våre merkevarer, vårt folk og hele nettverket vårt er forberedt på å møte dette øyeblikket med massive investeringer og planer som engasjerer og gleder fans i alle berøringspunkter.»
– Kyle Norrington, Chief Commercial Officer, Anheuser-Busch
Industritallet som teller
Bak kampanjevalget ligger harde tall. Anheuser-Busch melder om 27 prosent inntektsvekst fra sin alkoholfrie portefølje globalt, drevet av Michelob Ultra Zero, Corona Cero og Budweiser Zero. Selskapet omtaler Michelob Ultra Zero som det «raskest voksende og mest solgte alkoholfrie brygget i bransjen» i det amerikanske markedet.
Det er et kommersielt valg basert på vekst. Alkoholfri øl er ikke lenger noe ølgigantene tilbyr som en tjeneste – det er en vekstmotor de investerer aktivt i.
VM-tidene som endrer kalkylen
I Europa er alkoholfri øl allerede i ferd med å bli en etablert kategori. Én av 15 øl som selges på europeiske markeder er alkoholfri, ifølge Beverage Daily (juni 2026). Dette er et europeisk gjennomsnitt, ikke et norsk tall, men det illustrerer retningen.
VM 2026 skaper et ekstra moment. Norges kamper starter ved midnatt norsk tid – mot Irak 17. juni og Senegal senere i turneringen. De som ser kampene på norske barer eller hjemme, sitter ofte oppe til klokken tre om natten.
Beverage Daily påpeker i en analyse publisert 2. juni at de sene kamptidene gjør alkoholfri øl til et pragmatisk valg for mange europeiske seere. Mediet anbefaler også barer å plassere alkoholfri øl «front and centre» under VM, gjerne på fat.
Et spørsmål til norske barer
Michelob Ultra Zero er ikke tilgjengelig på Vinmonopolet. Men budskapet fra verdens største bryggerikonsern har en tydelig implikasjon også for norske barer: Alkoholfri øl er ikke lenger et nisjekrav fra en liten gruppe gjester. Det er noe Messi drikker i VM-reklamen.
For norske barer som planlegger VM-kvelder frem til tidlig juli, kan spørsmålet være enkelt:
Hva tilbyr vi de gjestene som bytter til alkoholfritt et sted mellom avspark og morgengry?
Kilder
- Beverage Daily: «FIFA World Cup beverage brands: Coca-Cola, Michelob Ultra, Powerade» (6. juni 2026)
- Beverage Daily: «World Cup 2026 and alcohol-free beer innovation» (2. juni 2026)
- Anheuser-Busch / WebWire: «Anheuser-Busch Unveils Roster of Brands for Upcoming FIFA World Cup 2026 Led by Michelob ULTRA» (2026)
- BusinessWire: «Michelob ULTRA and Michelob ULTRA Zero Bring Superior Access to Canadians for the FIFA World Cup 2026» (12. mai 2026)
