The Drinks Business rapporterte 19. mai at IWSR’s analyse av det amerikanske markedet viser at totalt alkoholkonsum i USA falt med 5 prosent i 2025 – det største årlige fallet som er registrert i markedet.
Alkoholfri øl var den eneste kategorien som vokste, med 15 prosent. I Norge dokumenterer KIWI en tilsvarende utvikling: tre priskutt på alkoholfritt øl de siste to årene har gitt mellom 135 og 171 prosent salgsvekst – hver gang.
Hva IWSR-tallene viser
Fallet på 5 prosent dekker hele markedet: øl og vin ned 6 prosent, spirits ned 4 prosent og ready-to-drink ned 1 prosent totalt. Alkoholfri øl var samtidig den eneste kategorien som vokste.
IWSR peker på en atferdsendring som er mer sammensatt enn at folk bare slutter å drikke. Andelen som drikker er relativt stabil, men forbruket endrer seg. Folk drikker sjeldnere og i mindre mengder per anledning.
Kostnad er nå den vanligste årsaken til moderering blant amerikanske forbrukere.
“Consumers are becoming more selective about where they allocate their alcohol spending, increasingly evaluating purchases based on their own price-to-quality ratio.”
— Marten Lodewijks, Managing Director & President, IWSR
Tredje år på rad med fall i alkoholkonsum i USA
2025 er ikke et enkeltavvik – det er det tredje påfølgende året med fall i alkoholkonsum i USA.
IWSR beskriver utviklingen som strukturell, drevet av inflasjon, endrede vaner og generasjonsendringer i forbruksmønstre.
Det som skiller 2025 ut er størrelsen på nedgangen. Minus 5 prosent på ett år er ikke en vanlig sesongsvingning. Samtidig vokser alkoholfri øl med 15 prosent.
Kjøpekraften flytter seg – men den forsvinner ikke fra markedet.
Endringer i alkoholkonsum og forbruksvaner
Utviklingen i alkoholkonsum peker mot en bredere endring i hvordan forbrukere prioriterer drikkevarer. I stedet for å kutte alkohol helt, velger mange å redusere hyppighet og mengde.
Dette gjelder spesielt yngre forbrukere, som i større grad velger alkoholfritt i sosiale situasjoner. Alkoholkonsum blir dermed ikke borte, men flyttes mellom kategorier.
Samtidig spiller pris en stadig viktigere rolle. Når alkoholholdige produkter blir dyrere, eller alkoholfritt øl prises mer konkurransedyktig, flyttes etterspørselen raskt.
Flere aktører i dagligvare- og drikkevaremarkedet følger derfor nøye med på hvordan alkoholkonsum utvikler seg. Tallene fra både USA og Norge tyder på at utviklingen ikke er midlertidig, men en mer varig endring i markedet.
Alkoholkonsum i Norge følger samme trend
Også i Norge ser vi endringer i alkoholkonsum. Vinmonopolet solgte 1,5 millioner liter alkoholfritt i 2025 – ny rekord etter 11,6 prosent vekst og ellevte år på rad med vekst i kategorien.
Det norske mønsteret speiler utviklingen i USA.
KIWI, som er Norges største aktør på alkoholfritt øl, har gjennomført tre priskutt de siste årene:
- 171 prosent salgsvekst etter priskutt i 2024
- 135 prosent salgsvekst i nytt prisgrep i 2025
- 14 prosent vekst i 2026 sammenlignet med året før
Kjeden forventer å passere 4 millioner liter alkoholfritt øl solgt i løpet av året.
“Å velge alkoholfritt er allerede en trend, særlig blant unge, og nå viser tallene oss at enda flere kunder velger alkoholfritt når det er så billig som nå.”
— Jan Paul Bjørkøy, salgssjef, KIWI
Pris er den viktigste drivkraften
Det KIWI sine eksperimenter viser, er at etterspørselen etter alkoholfritt øl er høyere enn salget på normalpris tilsier.
Når prisen senkes, øker salget kraftig – ikke marginalt, men tydelig og raskt.
Dette er et klassisk eksempel på priselastisitet: det er ikke manglende interesse som begrenser salget, men prisnivå og posisjonering i markedet.
Alkoholfritt øl koster i dag ofte mer enn tilsvarende alkoholholdig øl, til tross for lavere avgifter.
KIWI lanserer nå minst 20 prosent rabatt på alkoholfritt øl gjennom sommeren – tredje år på rad med et slikt prisgrep i høysesongen.
Utviklingen tyder på at alkoholkonsum i økende grad påvirkes av økonomiske rammer og tilgjengelige priser, ikke bare smak og livsstil. Når terskelen for kjøp senkes, flyttes etterspørselen raskt over til alkoholfri kategori.
Dette styrker bildet av at markedet ikke nødvendigvis mangler interesse for alkoholfritt øl, men at alkoholkonsum i stor grad styres av prisforskjeller mellom alkoholholdige og alkoholfrie alternativer.
Flere markedsanalyser peker samtidig på at utviklingen vil fortsette inn i 2026. Prispress, endrede forbruksvaner og økt tilgjengelighet gjør at alkoholfritt øl får en stadig sterkere posisjon i dagligvaremarkedet.
Kilder
- The Drinks Business: «US alcohol volumes fall 5% in 2025, says IWSR» (19. mai 2026) – thedrinksbusiness.com
- IWSR: «Economic pressures drive continued US beverage alcohol decline» (2. april 2026) – theiwsr.com
- NorgesGruppen / NTB: «KIWI kutter prisene på alt alkoholfritt øl» og «Salget av alkoholfritt øl til himmels» – kommunikasjon.ntb.no
- Vinmonopolet: Salgstall 2025 – vinmonopolet.no
